Συνέντευξη του Γενικού Δ/ντή στο ad business- Iούλιος 2002
 
Περίοδο αλλαγών διανύει η Bravo ΑΕ, παρασκευάστρια εταιρεία του ελληνικού καφέ Bravo. Ήδη άλλαξε την επωνυμία της σε Sara Lee Coffee and Tea Hellas και δημιούργησε το δικό της site στο διαδίκτυο. Ο Γενικός Διευθυντής Τάσος Παναγιωτόπουλος μας μίλησε για τη νέα φιλοσοφία της εταιρείας, μας έδωσε πληροφορίες για τον ελληνικό καφέ αλλά και για τα άμεσα σχέδιά του, εφόσον και ο ίδιος προσφάτως χρίστηκε Γενικός Διευθυντής της πρώην Bravo ΑΕ και νυν Sara Lee Coffee and Tea Hellas.

ΤΑΣΟΣ ΠΑΝΑΓΙΩΤΟΠΟΥΛΟΣ
ΓΕΝΙΚΟΣ ΔΙΕΥΘΥΝΤΗΣ ΤΗΣ SARA LEE COFFEE AND TEA HELLAS

Προτεραιότητά μας είναι να "πιάσουμε" το σφυγμό του Έλληνα καταναλωτή

Γράφει η ΝΙΝΑ ΘΕΟΔΩΡΑΚΟΠΟΥΛΟΥ

adB: Καταρχήν να ξεκινήσουμε τη συνέντευξη με λίγα λόγια για τη Sara Lee Corp. επί τη ευκαιρία της αλλαγής της επωνυμίας της Bravo ΑΕ σε Sara Lee Coffee & Tea Hellas ΑΕ.

T.Π.: Η Sara Lee Corp. είναι μια παγκόσμια εταιρεία συσκευασμένων καταναλωτικών αγαθών η οποία εδρεύει στο Σικάγο. Η εταιρεία εστιάζει τη δραστηριότητά της σε τρείς σειρές: τρόφιμα και ροφήματα, εσώρουχα και πρoϊόντα σωματικής περιποίησης και υγιεινής. Τα μεγαλύτερα brands περιλαμβάνουν τις Sara Lee, Douwe Egberts, Hillshire Farm, Dim και Playtex. Στην Ελλάδα υπάρχουν τέσσερις εταιρείες της Sara Lee, μία εκ των οποίων είναι και η Bravo ΑΕ, η οποία εξαγοράστηκε το 1995. Έκτοτε στην γκάμα των προϊόντων Bravo έχουν προστεθεί ο καφές Douwe Egberts και τα γλυκαντικά προϊόντα Natreen. Από 1ης Ιουλίου άλλαξε και η επωνυμία της εταιρείας από Bravo ΑΕ σε Sara Lee Coffee & Tea Hellas ΑΕ. Είμαστε η μόνη εταιρεία στον όμιλο Sara Lee που ασχολείται με τον ελληνικό καφέ. Αυτό σημαίνει ότι έχουμε πολυεθνικές δομές και λειτουργίες, όμως όσον αφορά στο marketing και στην έρευνα αγοράς γίνεται τοπικά.

adB: Τί σημαίνει η αλλαγή της επωνυμίας για την εταιρεία;

Τ.Π.: Ουσιαστικά δεν αλλάζει κάτι στην εταιρεία, όμως η αλλαγή αυτή "βοηθά" όσον αφορά στο προσωπικό, που νιώθει μεγαλύτερη ασφάλεια κάτω από την πολυεθνική "ομπρέλα". Φυσικά προσδίδει και στην εικόνα της εταιρείας. Ο Bravo ανήκε στη Sara Lee και από πριν, απλά τώρα χρησιμοποιεί το όνομα. Επίσης, η αλλαγή συνέπεσε με το γεγονός ότι ενώ η Bravo ΑΕ εστίαζε κυρίως στο κανάλι διανομής λιανικής, από 1ης Ιουλίου αναλαμβάνουμε ως εταιρεία και το κομμάτι της μαζικής εστιάσης (με τον κατεψυγμένο υγρό καφέ Douwe Egberts). Από κει και πέρα βέβαια είμαστε πολύ ανοιχτοί σαν εταιρεία από πλευράς επιχειρηματικότητας. Θα έλεγα ότι κοιτώντας και τα διάφορα κανάλια διανομής ενδιαφερόμαστε και για τις καλύτερες επιχειρηματικές σχέσεις και με το εμπόριο και με τους διανομείς.

adB: Πρόσφατα χριστήκατε Γενικός Διευθυντής της Bravo ΑΕ. Ποιές υποχρεώσεις δημιουργεί η ανάλυψη των νέων καθηκόντων σας;

T.Π.: Η ένταξη της εταιρείας στη φιλοσοφία της Sara Lee, λόγω αρκετών αλλαγών στην διοίκηση της εταιρείας τα τελευταία τρία χρόνια. Ένα από τα ερωτήματα που μας απασχολούν ως εταιρεία είναι το τι μέλλει γενέσθαι με τον ελληνικό καφέ και γενικότερα με τον καφέ R&G. Πρώτη προτεραιότητα είναι να "πιάσουμε τον σφυγμό" του Έλληνα καταναλωτή.

adB: Πώς γίνεται μια αμερικάνικη πολυεθνική εταιρεία να λανσάρει ελληνικό καφέ;

Τ.Π.: Αυτό έχει να κάνει με τη φιλοσοφία της εταιρείας διεθνώς. Η Sara Lee είναι από τις πρώτες εταιρείες όσον αφορά στον R&G (roasted ground) καφέ, κομμάτι του οποίου είναι και ο ελληνικός. Είμαστε βέβαια το μικρότερο "κομμάτι" της εταιρείας. Στις ΗΠΑ ελληνικό καφέ πίνει ουσιαστικά η ομογένεια. Όμως πιστεύω ότι στο μέλλον θα πρέπει να εξετάσουμε το ενδεχόμενο του λανσαρίσματος του ελληνικού καφέ στο εξωτερικό ώς έθνικ προϊόν.

adB: Ποιοί ήταν οι "σταθμοί" στην επαγγελματική σας καριέρα;

Τ.Π.: Ξεκίνησα την καριέρα μου στη Nestle, όπου παρέμεινα για 6 χρόνια στην αρχή σαν εκπαιδευόμενος στο τμήμα marketing, καταλήγοντας Marketing Manager. Κατόπιν μεταπήδησα στην Benckiser στον τομέα των πωλήσεων και τέλος τον Μάρτιο του 1996 προσελήφθην ως Διευθυντής Πωλήσεων στην Bravo AE, όπου έμεινα για τρία χρόνια. Στην πορεία εργάστηκα ως Διευθυντής Πωλήσεων και Εμπορικός Διευθυντής στη Sara Lee Ουγγαρίας για άλλα τρία χρόνια. Η Ουγγαρία αποτέλεσε μια πολύ καλή εμπειρία, καθώς η αγορά λιανεμπορίου είναι πολύ πιο ανταγωνιστική από την ελληνική.

adB: Ποιό είναι το μερίδιο αγοράς του Bravo στην ελληνική αγορά;

T.Π.: Το μερίδιο του Bravo στη δεκαετία του '90 σημείωσε σημαντική κάμψη. Αυτό συνέβει κυρίως επειδή στην προσπάθειά της η πολυεθνική να αλλάξει κάποια πράγματα πήρε κάποιο ρίσκο. Οι αλλαγές είχαν να κάνουν με τη συσκευασία και κάποια νέα προϊόντα. Δεν πετύχαμε όμως τα αναμενόμενα. Ήταν μια εμπειρία η οποία μας οδήγησε σε ένα μερίδιο αγοράς γύρω στο ήμισυ του κύριου ανταγωνιστή μας, τη στιγμή που πριν από δέκα χρόνια βρισκόμασταν μπροστά του. Αυτό συνέβει κυρίως από σφάλματα δικά μας αλλά και λόγω συγκυριών, καθώς επίσης και λόγω της επιτυχημένης διαφημιστικής καμπάνιας του ανταγωνιστή. Όμως είμαστε αισιόδοξοι, διότι τα μηνύματα που παίρνουμε είναι ενθαρρυντικά το τελευταίο έτος και παρόλο που ο καταναλωτής δεν αλλάζει εύκολα μάρκα, έχω την πεποίθηση ότι εάν το καταναλωτικό κοινό ξαναδοκιμάσει τον καφέ Bravo, τότε θα επιστρέψουν στον Bravo πολλοί χαμένοι πελάτες. Βεβαίως τα αποτελέσματα από τη διαδικασία αυτή θα φανούν εν καιρώ. Σε αυτό βοηθάει και η διαφημιστική μας καμπάνια με τη Leo Burnett.

adB: Οι ενέργειες below the line πώς μπορούν να βοηθήσουν;

T.Π.: Οι ενέργειες αυτές βοηθούν στο να τραβήξουν το κοινό από την κατανάλωση του μη συσκευασμένου ελληνικού. Στις περιπτώσεις δηλαδή που τη συσκευασία συνοδεύει και κάποιο είδος "δώρου", τότε αυξάνονται οι πωλήσεις του προϊόντος.

adB: Ποιά είναι η εποχικότητα του ελληνικού καφέ;

T.Π.: Δεν θα έλεγα ότι υπάρχει εποχικότητα στον ελληνικό καφέ. Μόνο το καλοκαίρι υπάρχει μια ελαφρά μέιωση της κατανάλωσης. Εποχικότητα μπορεί κανείς να πεί ότι υπάρχει στον καφέ φίλτρου.

adB: Ποιές είναι οι ηλικιακές ομάδες στις οποίες απευθύνεται ο ελληνικός καφές;

Τ.Π.: Ο ελληνικός καφές απευθύνεται σε ηλικίες άνω των 45 ετών, που ανήκουν στη μεσαία και κατώτερη οικονομική τάξη. Κάτι όμως που με χαροποιεί ιδιαίτερα είναι ότι οι μικρότερες ηλικίες αρχίζουν να προτιμούν τον ελληνικό καφέ. Αυτό είναι και γενικότερα καλό, διότι ο ελληνικός καφές σαν blend διακρίνεται για την ποιότητά του.

adB: Τον καταναλωτή του καφέ Bravo πώς τον έχετε εκτιμήσει; Ποιές είναι οι προτιμήσεις του;

Τ.Π.: Aυτή τη στιγμή ξέρω ότι έχουμε "φανατικούς" καταναλωτές. Επίσης έχουμε εκτιμήσει ότι έρχονται πιο κοντά μας οι νέοι άνθρωποι. Σύμφωνα με έρευνα που έχουμε διεξάγει το target group μας έχει "εμπλουτιστεί" με νέους ανθρώπους. Επίσης προσπαθούμε να ξεχωρίσουμε απευθυνόμενοι στον "σύγχρονο Έλληνα", που ζεί σε έντονους ρυθμούς. Κύριος ανταγωνιστής μας είναι ο στιγμιαίος καφές. Προσπαθούμε να τραβήξουμε ένα κομμάτι από τον στιγμιαίο καφέ να έρθει στον ελληνικό.

adB: Μιλάμε για ελληνικό καφέ ή τούρκικο;

T.Π.: Η διαφορά του ελληνικού καφέ από τον τούρκικο έγκειται στον τρόπο παραγωγής - καβουρδίσματος κυρίως. Ο Θεόδωρος Σαμούρκας, που ήταν ο πρώτος ιδιοκτήτης του Bravo, ήταν και ο πρώτος που ονόμασε τον τούρκικο καφέ ελληνικό στα τέλη της δεκαετίας του '60. Επίσης ήταν ο πρώτος που συσκεύασε τον ελληνικό καφέ σε αλουμινένια συσκευασία. Το διαφημιστικό σλόγκαν "κάθε γουλιά και Bravo" ταυτίστηκε επίσης με τη μάρκα.

adB: Εν όψη των Ολυμπιακών Αγώνων έχετε κάνει κάποιες επαφές όσον αφορά στην προώθηση του ελληνικού καφέ;

Τ.Π.: Δεν έχουμε κάνει κάτι το συγκεκριμένο για το ελληνικό καφέ, όμως δεν κρύβουμε ότι σκεπτόμαστε οποιαδήποτε συνεργασία που μπορεί να έχει να κάνει με τους χώρους όπου θα συγκεντρώνονται οι ξένοι. Ήδη έχουμε παρουσία στο χώρο της μαζικής εστίασης με τον καφέ Douwe Egberts.

adB: Τελευταία υπάρχει μια κινητικότητα στο χώρο της καφεστίασης. Πώς βλέπετε να εξελίσσονται τα πράγματα;

Τ.Π.: Πολύ θετικά, παρόλο που οι περισσότεροι του χώρου φαίνεται να ανησυχούν. Ο ελληνικός καφές αποτελεί μέρος όλων των υγρών ροφημάτων, που σημαίνει ότι ακόμα και το νερό θεωρείται ανταγωνιστικό προϊόν για μας, μαζί με το τσάι, την πορτοκαλάδα, τους χυμούς κ.λ.π. Η φιλοσοφία του να υπάρχει ένας χώρος που να προτείνει τον καφέ στον καταναλωτή ουσιαστικά ανοίγει την αγορά για εμάς!

adB: Τί το καινούργιο βλέπετε να έρχεται μακροπρόθεσμα στην ελληνική αγορά;

T.Π.: Η αύξηση της κατανάλωσης του υγρού καφέ στην Ελλάδα. Ο Έλληνας μαζί με τους Βρετανούς ξεχωρίζει όσον αφορά στην ευκολία κατανάλωσης καφέ. Όλη η Ευρώπη είναι roasted ground αγορά, ενώ στην Αγγλία και στην Ελλάδα ο στιγμιαίος έχει κερδίσει μεγάλο έδαφος στην αγορά λόγω της ευκολίας παρασκευής.

adB: Τί λείπει από την ελληνική αγορά; Τ.Π.: Όσον αφορά στην αγορά του ελληνικού καφέ, αυτό που λείπει είναι η κατανάλωσή του από τους νέους ανθρώπους. Στην προσέγγιση των νέων πρέπει να προσανατολιστούμε. Ωστόσο δεν έχουμε βρεί ακόμα τον τρόπο. Σε καμία περίπτωση δεν πρέπει να χαθεί ο ελληνικός καφές εξαιτίας της παγκοσμιοποίησης.

adB: Τί το καινούργιο έχει να παρουσιάσει η Bravo AE στο κοινό;

Τ.Π.: Τη δημιουργία της δική μας ιστοσελίδας, η οποία είναι πλέον διαθέσιμη στη διεύθυνση www.bravo.gr. Στο site αυτό οι επισκέπτες μπορούν να λαμβάνουν πληροφορίες σχετικά με την εταιρεία και το προϊόν, τη φιλοσοφία της Sara Lee κ.τ.λ. Κατά τη γνώμη μου η δημιουργία του σχετικού site θα μας βοηθήσει και στην προσέγγιση του κοινού 25-45.

adB: Ποια είναι η γνώμη σας γι τη διαφήμιση μέσω διαδικτύου; Πώς θα αντιμετωπίζατε το ενδεχόμενο να διαφημιστεί ο Bravo μέσα από άλλα sites;

Τ.Π.: Είμαι πολύ θετικός απέναντί της, γιατί πιστεύω ότι στο μέλλον θα ανθήσει η διαφήμιση μέσω διαδικτύου. Όμως χρειάζεται χρόνος για να αποδώσει. Γενικότερα όμως είμαι πολύ ανοιχτός όσον αφορά στην τεχνολογία. Προσπαθούμε να εντάξουμε όλα τα Νέα Μέσα στη σχέση μας με τον καταναλωτή.