Συνέντευξη του Γενικού Δ/ντή στην ΗΜΕΡΗΣΙΑ-Noέμβριος 2002
Συνέντευξη του κ. Τάσου Παναγιωτόπουλου Διευθύνοντος Συμβούλου και Γενικού Διευθυντού της Sara Lee Coffee and Tea στην ΗΜΕΡΗΣΙΑ 5.10.2002 και στον κ. Κωστή Χριστοδούλου.

Για τον ελληνικό καφέ δεν μπορείς να στηριχθείς σε ιδέες από το εξωτερικό.

Τον χαμένο χρόνο - και φυσικά τα μερίδια - θα προσπαθήσει να καλύψει ο νέος Διευθύνων Σύμβουλος και Γενικός Διευθυντής της Sara Lee Coffee and Tea Hellas (πρώην Bravo) Τάσος Παναγιωτόπουλος, ο οποίος ανέλαβε τα καθήκοντα του από τις αρχές του χρόνου. Αν και η εταιρεία κατέχει τη δεύτερη θέση στην αγορά του ελληνικού καφέ, τονίζει ότι είναι «η μόνη η οποία έχει το χρέος να ενδιαφέρεται για την ανάπτυξη του» καθώς αποτελεί το βασικό αντικείμενο των εργασιών της.

ΕΡ
Την τελευταία δεκαετία την αγορά του συσκευασμένου ελληνικού καφέ μονοπωλούν δύο ξένες εταιρείες, μία αμερικανική και μία ελβετική. Παράλληλα γίνεται μία προσπάθεια από μικρές ελληνικές επιχειρήσεις καθώς και τα σούπερ μάρκετ (μέσω προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας) να καταλάβουν ποσοστό σε αυτή την αγορά. Θεωρείτε ότι υπάρχει χώρος;

ΑΠ
Θεωρώ ότι είναι δύσκολο, και αυτό καθώς οι δύο μεγάλες εταιρείες του κλάδου έχουν προχωρήσει σε σημαντικές επενδύσεις τα τελευταία χρόνια τόσο σε επίπεδο μηχανολογικού εξοπλισμού όσο και βελτιωμένων υλικών συσκευασίας. Παράλληλα οι μεγάλες εταιρείες έχουν πρόσβαση σε σταθερή ποιότητα καλών ποικιλιών καφέ.
Έχοντας όλα τα παραπάνω στο χαρτοφυλάκιο τους και σε συνδυασμό με την έντονη διαφημιστική παρουσία θεωρώ ότι είναι δύσκολο να υπάρξει χώρος για νέους παίκτες στην αγορά. Αντίθετα μερίδιο αγοράς έχουν την δυνατότητα να κερδίσουν τα προϊόντα των εταιρειών σούπερ μάρκετ καθώς έχουν απήχηση σε καταναλωτές μικρότερης οικονομικής επιφάνειας.

ΕΡ
Μέχρι τα τέλη της δεκαετίας του ’80 η Bravo κατείχε την πρώτη θέση στην αγορά. Που οφείλεται την μεταστροφή των τελευταίων χρόνων;

ΑΠ
Είναι αλήθεια ότι πριν την είσοδο της Sara Lee, ο καφές Bravo κατείχε ποσοστό άνω του 50% στην ελληνική αγορά. Δυστυχώς η εξαγορά έφερε και μία σειρά από παιδικές ασθένειες όπως επικοινωνιακά λάθη, αδυναμία κατανόησης της τοπικής αγοράς, προβλήματα στην παραγωγή, τα οποία απομάκρυναν τον καταναλωτή ελληνικού καφέ από τον Bravo. Την αδυναμία αυτή φυσικά την εκμεταλλεύτηκε ο ανταγωνισμός και κυρίως ο Παπαγάλος Λουμίδη (Nestle) μέσω μιας επιτυχημένης διαφημιστικής καμπάνιας.

ΕΡ
Πιστεύετε ότι αυτή κατάσταση είναι αναστρέψιμη, ποια στοιχεία σας διαφοροποιούν από τον ανταγωνισμό;

ΑΠ
Εμείς καλώς ή κακώς πρέπει να πετύχουμε στον ελληνικό καφέ καθώς αυτό είναι βασικό μας αντικείμενο. Μπορεί σαν Sara Lee Coffee and Tea Hellas να εισάγουμε καφέ φίλτρου, τσάι και γλυκαντικά, αλλά το μεγαλύτερο μέρος του κύκλου εργασιών προέρχεται από τον Bravo. Οι άλλες εταιρείες του χώρου δραστηριοποιούνται στην αγορά και μέσω στιγμιαίων καφέδων. Για εμάς δεν ισχύει αυτό, καθώς αποτελεί μόνιμη σκέψη, για αυτό και προσπαθούμε να «δουλέψουμε» πάνω στον ελληνικό καφέ ώστε να βρούμε νέες κατηγορίες και γεύσεις σε ένα προϊόν τοπικό που δεν μπορείς να στηριχθείς σε ιδέες που μπορεί να προέρχονται από το εξωτερικό.

ΕΡ
Πως θεωρείτε ότι μπορεί να επιτευχθεί η βελτίωση των μεριδίων σας ;

ΑΠ Ήδη μετά από μία σειρά επενδύσεων που έχουμε πραγματοποιήσει οι οποίες μας παρέχουν την δυνατότητα να προσφέρουμε την καλύτερη ποικιλία καφέ, υπάρχουν τα πρώτα σημάδια ανάκαμψης. Παράλληλα είναι και οι στόχοι που έχουμε θέσει, και ένας από τους σημαντικότερους που έχουμε είναι να κερδίσουμε τους νέους ανθρώπους που έχουν παραδοσιακές αξίες και πίνουν ελληνικό καφέ.

ΕΡ
Η βελτίωση αυτή έχει αντίκτυπο στα οικονομικά σας μεγέθη ;

ΑΠ
Προς το παρόν μάλλον αρνητική, και αυτό οφείλεται στο ότι είμαστε στην αρχή αυτής της προσπάθειας, κάτι το οποίο σημαίνει ότι πρέπει να γίνουν σημαντικές επενδύσεις τόσο στον μηχανολογικό εξοπλισμό όσο και στο ανθρώπινο δυναμικό. Σε ότι αφορά το τελευταίο θα ήθελα να αναφέρω ότι η εταιρεία επένδυσε από τις αρχές του χρόνου σημαντικά κεφάλαια για την στελέχωσή της σε σημαντικούς τομείς. Παράλληλα επενδύσεις που έχουν πραγματοποιηθεί στην ανάπτυξη συστημάτων μηχανογράφησης καθώς και στην ανάπτυξη νέων προϊόντων οδήγησαν σε ελαφρά μείωση των κερδών και σε σταθεροποίηση του κύκλου εργασιών στα επίπεδα της προηγούμενης χρήσης.

ΕΡ.
Ο καφές όπως αποδείχτηκε και από πρόσφατη παγκόσμια έρευνα είναι το προϊόν με το μεγαλύτερο περιθώριο κέρδους. Εσείς ως Bravo εξετάζεται να προχωρήσετε σε περαιτέρω επενδύσεις στην Ελλάδα.

ΑΠ
Το θέμα της τιμής του καφέ επανέρχεται κατά διαστήματα σε όλο τον κόσμο. Σε ό,τι αφορά στην Ελλάδα θα πρέπει να επισημανθεί ότι οι ποικιλίες που χρησιμοποιούνται για το χαρμάνι του ελληνικού καφέ είναι από τις καλύτερες και άρα από τις ακριβότερες. Εδώ αξίζει να σημειωθεί ότι τα τέσσερα τελευταία χρόνια δεν έχει πραγματοποιηθεί καμία αύξηση στην τιμή του συσκευασμένου καφέ καθώς πέρα από τις «συμφωνίες κυρίων» υπάρχει και έντονος ανταγωνισμός μεταξύ των δύο μεγάλων εταιρειών. Σε ότι αφορά στις επενδύσεις η εταιρεία συνεχώς εξελίσσεται, ενώ εφέτος καταφέραμε να εισέλθουμε σε δύο νέες αγορές τη Βουλγαρία και τη Ρουμανία με ελληνικό καφέ. Οι δύο αυτές αγορές είναι ουσιαστικά οι πρώτες μας στις οποίες απευθυνόμαστε εκτός ομογένειας.

Η Sara Lee Coffee and Tea Hellas AE είναι η μετονομασία της Bravo AE. Η κίνηση αυτή η οποία έχει ισχύ από την 1η Ιουλίου 2002 αποτελεί συνέχεια της εξαγοράς της ελληνικής εταιρείας καφέ από την Sara Lee/Douwe Egberts το 1995.

Ο Τάσος Παναγιωτόπουλος ξεκίνησε την καριέρα του στη Nestle, όπου παρέμεινε για 6 χρόνια, στην αρχή σαν εκπαιδευόμενος στο τμήμα marketing, καταλήγοντας Marketing Manager. Κατόπιν μεταπήδησε στην Benckiser στον τομέα των πωλήσεων και τέλος τον Μάρτιο του 1996 προσελήφθη ως Διευθυντής Πωλήσεων στην Bravo AE, όπου έμεινε για τρία χρόνια. Στην πορεία εργάστηκε ως Διευθυντής Πωλήσεων και Εμπορικός Διευθυντής στη Sara Lee Ουγγαρίας για άλλα τρία χρόνια. Από τις αρχές του 2002 κατέχει στην Sara Lee Coffee and Tea Hellas τις θέσεις του Διευθύνοντος Συμβούλου και Γενικού Διευθυντή.